NILAI (LOCAL GENIUS) ETNOPEDAGOGIK PADA IKLAN DJARUM76 (1.Versi ingin kurus 2.Versi ingin teman hidup ideal)

Abstrak

Iklan djarum76 tidak menampilkan visual dan cerita seperti layaknya iklan produk pada umumnya, dengan gaya visual yang sulit untuk dimaknai  (meaning). Dari sekian banyak iklan djarum76 dengan tokoh utama seorang jin banyak menampilkan tema-tema kritik social dan gaya hidup yang sebenarnya diangkat dari local genius masyarakat di Indonesia. Ada dua versi iklan yang didalamnya syarat dengan usaha penyadaran terhadap masyarakat Indonesia kini (educate the public) yaitu 1. iklan versi ingin kurus, 2. Iklan versi ingin teman hidup ideal. Sangat menarik untuk diteliti bagaimana makna dan isi dari kedua iklan tersebut. Melalui metode interpretasi dengan pendekatan semiotic  akan diurai makna dan isi dalam iklan djarum76 versi ingin kurus dan versi ingin teman hidup ideal. Dari analisis tersebut didapatkan kesimpulan bahwa iklan djarum76 syarat akan nilai dan kritik social terutama mengenai budaya instan dan individualistic egois dan lunturnya sifat-sifat social kemanusiaan. Iklan yang baik tidak hanya cukup dengan menarik perhatian saja namun harus memiliki muatan nilai-nilai edukasi

Kata kunci: Iklan, Pendidikan, Gaya hidup instan, Edukasi

1. Latar Belakang

 Sebagai media komunikasi visual, iklan merupakan salah satu sarana pemasaran produk bagi produsen dalam menginformasikan keunggulan-keunggulan dari sebuah produk. Terlepas dari fungsinya sebagai sarana versuasi dan membangun persepsi iklan kini telah menjadi media primadona yang tidak hanya menampilkan visual namun sebagai ajang kreativitas yang tidak lepas dari tujuan dan maknanya. Karena itulah banyak penelitian yang mengkaji tentang iklan-iklan produk dari berbagai perspektif disiplin ilmu, seperti ilmu komunikasi, managemen, bisnis, seni rupa dan desain komunikasi visual. Bergagai karakteristik dan bentuk iklan baik visual grafis, motion dan audio visual tentu menjadi pilihan produsen dalam menentukan pilihannya yang disesuaikan dengan target market serta karakteristik produknya.  Iklan merupakan media informasi yang isinya bertujuan untuk membujuk dan menarik perhatian, sehingga konsumen tertarik dengan produk atau jasa yang ditawarkan melalui media iklan. Berbagai tema dan cara dalam visual iklan dilakukan oleh mereka ahli komunikasi visual, sehingga muncul berbagai bentuk iklan baik dari segi tema dan karakteristiknya, perkembangan iklan tidak hanya berhenti sebatas versuasi namun dalam iklan tidak segan menambahkan pesan, ideology, moral, budaya, agama sehingga seolah tidak menohok pada produk yang diiklankannya, misalnya iklan sabun sembunyi dibalik mitos kecantikan, iklan sampo sembunyi dibalik mitos ketombe sehingga akhirnya mengkonstruksi secara visual mengenai persepsi produk. Karena itulah iklan memiliki power dalam membangun  brandstorming produk untuk dapat diterima masyarakat/ konsumen. Melalui iklan citra produk menjadi perhatian konsumen merupakan gejala umum yang hadir dalam lingkungan, terutama zaman era teknologi media seperti saat ini visual menjadi salahsatu unsur paling kuat dalam membentuk sebuah pandangan atau persepsi pada produk apapun baik barang maupun jasa. Piliang 2018 mengatakan bahwa kebudayaan dibentuk dan didominasi oleh citra visual perkembangan teknologi informasi dan digital media telah merubah total segala tampilan visual  sehingga memiliki karakteristik dan signifikasi sehingga memberi pengaruh besar terhadap perkembangan budaya visual yang kemudian berpengaruh pula pada cara pandang msyarakat dalam melihat dunia yang kini sangat dibentuk oleh  cara-cara berfikir visual (visual thinking) telah berkembang mengambil alih  sebagian cara berpikir tekstual (textual thinking) hal ini diperkuat lagi oleh perkembangan dunia virtual yang secara keseluruhan didominasi oleh citra visual.

Media masa televise sebagai salah satu media yang memiliki ruang sangat luas dalam iklan audio visual menjadi satu-satunya media yang kini menjadi sumber referensi masyarakat dalam kehidupan sehari-hari, mengolah, membentuk dan mengendalikan kehidupan yang tanpa disadarai ini merupakan bentuk pemaksaan yang seolah media menjadi satu-satunya referensi dalam menjalani hidup manusia modern. Bagaimanapun ini merupakan realita yang tidak lepas dari peran teknologi dan digital media yang semestinya media menjadi alat untuk dapat menciptakan pribadi-pribadi yang memiliki karakter kemanusiaan, keadaban, keramahan, kemandirian dan yang tak kalah penting adalah pribadi-pribadi paripurna sejatinya manusia. Ini yang mestinya menjadi perhatian bagi seluruh masyarakat dalam menyadari bahwa media tidak menjadi boomerang yang dapat mengancam manusia sebagai makhluk social yang berkepribadian. Iklan djarum76 bukan iklan yang hanya menjual produk semata namun memiliki konsep dan tujuan yaitu mencerdaskan masyarakat akan sikap-sikap asocial, individual, tenggang rasa yang sekligus didalamnya terdapat usaha edukasi yang tanpa kita sadari. Penelitian ini berupaya untuk menginterpretasi iklan ini dalam ruanglingkup pendidikan local sehingga kita menyadari bahwa betapa kayanya local genius yang dimiliki bangsa ini, sehingga kita tidak lagi menjadi bangsa yang inferior.

Etnopedagogi berusaha mengetahui kekuatan-kekuatan yang membuat manusia melakukan sesuatu dengan potensi yang dimilikinya, merupakan upaya yang bijaksana untuk mengurangi kekhawatiran hilangnya jati diri, (Karyono, 2009). Semestinya kita bangga dengan local genius yang sekaligus menjadi karakter dan jati diri bagi pendidikan di Indonesia khususnya pendidikan moral, social dan kebudayaan.

2. Rumusan dan Tujuan

                   Iklan tidak hanya difahami sebagi media versuasi dalam pemasaran produk akantetapi iklan merupakan strategi komunikasi yang mampu menyampaikan pesan-pesan moral, social, edukasi, sejarah, kebangsaan serta kebudayaan

  1. Bagaimana makna visual iklan djarum76?
  2. Bagaimana nilai-nilai local genius dan etnopedagogik dalam visual iklan djarum76?
  3. Bagaimana relasi nilai-nilai local genius dengan etnopedagogik dalam visual iklan djarum76?

              Melalui penelitian visual iklan djarum76 versi ingin kurus dan versi ingin teman hidup ideal diharapkan akan memberikan gambaran kehidupan social masyarakat Indonesia terutama persoalan-persoalan yang berkaitan dengan sifat-sifat individualis, egois dan budaya instan. Lebih dari itu tentu akan mengedukasi masyarakat agar mengerti dan faham akan pentingnya kesetiaan, kebersamaan, dan memahami budaya local sebagai medium pendidikan yang mampu menciptakan generasi  yang masagi (sempurna) layaknya manusia sebagai makhluk sosial yang faham dan mengerti akan jati dirinya.

3. METODE

            Metode merupakan alat paling penting dalam penelitian, karena tidak hanya menentukan hasil, metode yang tepat akan menentukan kualitas dari penelitian.  Sugiono (2012) mengatakan bahwa metode penelitian muncul karena terjadi perubahan paradigma dalam memandang suatu realitas.  Dari paradigma inilah muncul yang disebut penelitian kualitatif dan kuantitatif.

Objek kajian visual iklan djarum76 versi ingin kurus dan versi ingin teman hidup setia tentu sangat berkaitan  dengan budaya masyarakat dan zamannya, olehkarena itu untuk mengurai makna visual dan isi dari ilkan tersebut dengan metode interpretasi melalui pendekatan semiotik. Ini dipilih berdasarkan beberapa pertimbangan yang pertama adalah berkaitan dengan tafsir tanda, ikon, indeks, symbol. Yang kedua adalah tafsir dalam melihat ruang termasuk didalamnya tanda-tanda kebudayaan yang mana sangat berkaitan dengan karakteristik masyarakat di Indonesia. Kemudian semua data yang didapat diinterpretasi dengan deskriftif analisis sehingga dapat menemukan value dari visual iklan djarum76.

Dikatakan Sobur (2009:114)

Semiotik untuk studi media masa ternyata tidak terbatas sebagai keragka teori, namun sekaligus juga bisa sebagai metode analisis (Hamad,2003:83) kita misalnya bisa menjadikan segitiga makna,  peirce yang terdiri atas sign (tanda) , object (objek) dan interpretan (interpretant) menurut peirce, salah satu bentuk tanda adalah kata sdangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang  tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.  Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang , maka munculah makna yang diwakili oleh tanda tersebut.

 Melalui semiotik maka akan terbaca interaksi tanda-tanda yang ada dalam iklan djarum76 sehingga dari interpretasi interaksi antara tanda akan didapatkan makna-makna yang didasarkan pada referensi dan rujukan.

TINJAUAN PUSTAKA

Teori Periklanan

Iklan adalah merupakan sebuah aplikasi media penyampaian pesan atau sederhananya bias juga dikatakan sebagai bentuk penyampaian pesan yang dilakukan oleh produsen atau distributor sebuah produk baik barang maupun jasa. Dalam pengertian konvensional iklan merupakan cara bagimana penjual menjual produknya agar  diminati orang dan laku dipasaran.  Adapun devinisi iklan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia merupakan berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; iklan dapat pula berarti pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang didalam media massa seperti surat kabar dan majalah (KBBI:Online). Dalam teori periklanan istilah iklan memiliki peristilahan yang berbeda-beda di Inggris misalnya iklan disebut dengan istilah advertising sedangkan di Prancis disebut dengan lecramare yang berarti meneriakan adapun dalam bahasa Belanda advertentie yang memiliki arti berlari atau menuju ke depan.

Sedangkan menurut Barban dalam Widyatama (2015:15).

Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar uang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan

Fungsi Iklan adalah untuk perluasan  informasi tentang kualitas dan manfaat suatu produk dan jasa. Melalui ikan segala informasi mengenai produk dan jasa dpat tersampaikan terlebih dengan penggunaan visual dan audio visual yang relative mudah ditangkap oleh indra visual dan pendengaran. Karena terkait dengan permasalahan persuasi maka iklan sangat erat kaitannya dengan psikologi terutama sikologi persepsi, yaitu dari mulai ketertarikan konsumen dengan informasi yang ada di iklan sampai pada konsumen memutuskan pilihannya untuk membeli produk yang disampaikan lewat iklan. Ada beberapa kriteria iklan yang baik diantaranya dikemukakan oleh Kotler (2003) menurutnya:

Iklan-iklan hebat tidak hanya kreatif, tapi mampu menjual. Kreativitas semata tidak cukup. Periklanan harus dapat lebih berperan daripada hanya sekedar karya seni

Ini mengisyaratkan bahwa iklan yang baik tidak hanya cukup keren-kerenan dengan menarik perhatian dan mampu membujuk konsumen atau menggerakan konsumen untuk memiliki produk yang di iklankan namun harus memiliki muatan nilai-nilai edukasi. Karena itulah sebuah iklan dikatakan berhasil ketika mampu membujuk dan menggerakan konsumen untuk memiliki atau memikirkan produk yang dipasarkan serta mampu menularkan nilai-nilai budaya dan peradaban.  Stimulus visual iklan menjadi penting ketika secara langsung mendapat perhatian public. Kualitas iklan juga ditentukan ketika mampu menggerakan dan merubah persepsi public mengenai produk yang ditawarkan.

Komunikasi Periklanan

Bahasa verbal bukan satu-satunya alat atau instrument  dalam iklan ada instrument lainnya yang dalam komunikasi visual sangat penting yaitu bahasa visual seperti warna gambar dan epek visual lainnya termasuk suara. Dalam ilmu komunikasi media komunikasi visual dibagi menjadi dua yaitu media grafis dan media komunikasi visual, keduanya sama-sama sarana komunikasi namun pada tahap aplikasi memiliki  perbedaan eksekusi.  Komunikasi grafis disampaikan melalui dua saluran media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dab papan iklan atau billboard) dan  media komunikasi visual elektronika (radio, televisi, animasi dan film).

Secara umum iklan dapat dibagi dan dikelompokan kedalam dua kategori yaitu iklan above the line dan iklan bellow the line. Kategori above the line adalah iklan yang mencakup dalam media masa besar yaitu sasaran masa dalam ruanglingkup besar misalnya iklan yang media televise nasional/multi nasional atau bias melalui jaringan internet atau dunia maya sedangkan yang dimaksud kategori bellow the line adalah media masa yang sifatnya local atau mediamasa yang cenderung berhubungan dengan dunia cetak seperti flayers, poster, baligho dan sejenisnya.

Televisi merupakan media iklan yang termasuk kategori above the line karena sesuai karakternya sifatnya global dapat diakses dimanapun tentu ini di sebabkan semakin majunya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi oleh karena itu informasi apapun yang disampaikan dalam media ini menjadi lebih menarik dibanding media lainnya.  Oleh karena itu iklan pada bagian ini semakin variatif yang tidak hanya dalam segi bentuk namun pada tataran  konsep menjadi lebih kaya dan menantang. Iklan televise berdasarkan bentuknya dapat dibagi menjadi dua yaitu live action dan animation, keduanya merupakan bentuk iklan yang awalnya dipisahkan namun dalam perkembangannya kedua bentuk iklan ini dapat dihadirkan dalam ruang yang sama (mix method) sehingga secara visual dapat menjadikan variasi dan sangat menantang kreativitas. Beragamnya jenis produk tentu menjadi tantangan bagi para creator dan professional periklanan sehingga memproduksi iklan tidak hanya sebagai media komunikasi yang menawarkan produk namun sekaligus menjadi media yang memiliki pesan terselubung (hiden message)   yang didalamnya kadang berisikan ideology, budaya, moral bahkan agama. Kadang justru malah sebaliknya prodak-prodak iklan menumpang dalam, budaya, lingkungan, ideology bahkan mitos. Semuanya dapat menjadi kendaraan iklan untuk produk apapun iklan produk kesehatan misalnya cenderung memanfaatkan kuman dan penyakit atau bahkan lingkungan yang kotor. Ini merupakan pola komunikasi yang dibangan dalam sebuah iklan yang kadang secara prontal menawarkan produknya namun cenderung menyelinap (hiden) sehingga terkadang banyak iklan-iklan yang sulit difahami oleh audience. Namun sekalipun sulit dipahami dalam hal visual kadang inilah yang membuat iklan tersebut nempel dibenak konsumen. Inilah yang membuat iklan semakin menarik untuk jadi bahan kajian baik secara komunikasi maupun visualnya.  

dahulu iklan biasanya menyampaikan kepada kita betapa bernilai dan bermanfaatnya sebuah produk. Namun demikian, kini iklan lebih sedikit menyampaikan soal produk secara langsung, dan lebih banyak berkutat dengan menyampaikan atau memparodikan iklan itu sendiri

(Strinati 2003)

Karena iklan sangat berkaitan dengan visual berupa symbol, tanda dan ikon, tentu memiliki syarat akan makna, yang tidak mudah diterjemahkan. Sistem tanda pada iklan yang terdiri atas symbol dan lambang, baik verbal maupun berupa ikon terutama dalam iklan film, televisi, dan animasi. Dalam perspektif ilmu bahasa pada dasarnya symbol dalam iklan terdiri dari dua jenis, yaitu verbal dan nonverbal. simbol verbal adalah bahasa yang kita kenal seperti suara dan nonverbal seperti bentuk dan warna yang ditampilkan dalam iklan, sedangkan ikon adalah bentuk dan warna seperti gambar benda, orang, atau binatang.

Dikatakan Pondaag (2013)

Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itu adalah objeknya. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun pada dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan sebagai ”suatu tingkatan keadaan ekonomi tertentu” yang juga kemudian dapat ditafsirkan sebagai ”gaya hidup tertentu” yang selanjutnya dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan” dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap-tahap itu merupakan segi penting dalam iklan.

Symbol dan ikon merupakan salah satu unsur tanda yang pasti selalu ada dalam bentuk iklan apapun karenanya System tanda pada semiotic sangatlah relevan digunakan dalam membedah dan menganalisis iklan sehingga terjadinya discourse dan komunikasi antar tanda ini akan mendapatkan makna dari iklan audio visual.

Semiotika

Semiotika merupakan ilmu  tentang tafsir tanda-tanda (sign), fungsi tanda, dan produksi makna. Dalam semiotik tanda merupakan sesuatu yang memiliki makna dan arti sesuatu untuk orang lain. Studi semiotik tanda-tanda, penggunaan tanda dan segala sesuatu yang berkaitan dengan tanda. Pada mulanya semiotik hanya berbicara persoalan-persoalan linguistik atau komunikasi verbal namun dalam perkembangannya semiotik tidak hanya menjadi kajian bahasa verbal, dengan perkembangannya  muncul istilah semiotika komunikasi visual pada tahun 2000-an. Yaitu semiotik yang mengkaji tanda-tanda visual seperti lukisan, gambar, photo, lambang, logo bahkan gestur.  Dapat di kerucutkan bahwa semiotika visual adalah ilmu yang mempelajari dan mengurai, membedah bahasa visual yang berhubungan dengan tanda, penanda, petanda,makna denotatif, makna konotatif yang ada dalam unsur-unsur objek visual baik dua dimensi maupun tiga dimensi.

1.Tanda

Secara mendasar mengenai tanda dan petanda, Barthes berpandangan petanda bukanlah merupakan benda tetapi representasi mental dari benda. Hal ini senada dengan pandangan Saussur, yaitu pasangan penanda dan petanda tidak dapat diberlakukan secara mutlak dia menyebutnya dengan istilah arbitrer dan non arbitrer dimana tanda dan penanda memiliki hubungan alamiah. Namun berbeda dengan Peirce bahwa tanda itu selalu berkaitan dengan objek-objek lain yang ada disekelilingnya artinya setiap tanda yang muncul selalu berhubungan dengan sebab akibat. Dalam kebudayaan Piliang, (2010)  menjelaskan bahwa Tanda  mempunyai cakupan yang sangat luas, dimana selama unsur-unsur kebudayaan mengandung di dalam dirinya makna tertentu, maka ia adalah sebuah tanda. Termasuk didalamnya pola hidup dan perilaku, ruang, tubuh, makanan, pakaian, dan bentuk perilaku lainnya bentuk-bentuk seperti ini dan produksi objek-objek lainnya dianggap sebagai produk bahasa.

Mengenai Tanda Peirce menyebutnya sebagai trikotomi atau  teori segitiga Peirce (triadic) merupakan tiga elemen utama dalam tanda, yaitu representment/ tanda, object, dan interpretant. Tanda merupakan berbentuk fisik atau sesuatu yang mampu  merepresentasikan sesuatu di luar bentuk itu sendiri.

Dikatakan  Gumilar, (2011)

Tanda menurut Peirce terdiri dari Simbol (tanda yang muncul dari kesepakatan), Ikon (tanda yang muncul dari perwakilan fisik) dan Indeks (tanda yang muncul dari hubungan sebab-akibat). Sedangkan acuan tanda ini disebut objek. Objek atau acuan tanda adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. Interpretant atau pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.

 Bagan semiotik yang disebut triadic  Ikon, indeks dan simbol secara konvensional hubungan antara ketiganya digambarkan sebagai berikut:

System tanda Triadic Peirce

Sumber: Safanayong, (2006)

Pikiran menentukan struktur bagi ikon sehingga relasi antar ikon akan ditentukan oleh interpretan sebagai media penentu simbol dalam sebuah objek. Simbol tersebut bisa berupa kata atau kalimat yang memberikan legitimasi terhadap objek itu sendiri.

Pendekatan tanda dalam pandangan Peirce dalam Berger, (2005:14)

Tanda-tanda berkaitan dengan objek-objek yang menyerupainya, keberadaanya memiliki hubungan sebab akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda-tanda tersebut, ia menggunakan istilah ikon untuk kesamaannya, indeks untuk hubungan sebab akibat, dan symbol untuk asosiasi konvensional.

Tanda Ikon Indeks Simbol
Ditandai dengan: Persamaan(Kesamaan) Hub. Sebab-akibat Konvensi
Contoh Gambar-gambar

Patung-patung

Tokoh besar

Foto Reagan

Asap/ api

Gejala/ penyakit

(Bercak merah/ campak)

Kata-kata

Isyarat

Proses Dapat dilihat Dapat diperkirakan Harus dipelajari

Trikotomi  Ikon, Indek, Simbol Pierce

Sumber: Arthur Asa Berger (2005) Pierce menegaskan sebuah analisis mengenai esensi tanda selalu mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan  oleh objeknya.

2.Kode

Kode berasal dari bahasa latin codex yang memiliki arti tablet, buku. Kode dikatakan  Hartley (2010:155)  merupakan aturan dari kombinasi unsur-unsur yang dikenal dalam semua bentuk komunikasi, kode merupakan bagian dari ilmu komunikasi. Karena itu semua bidang keilmuan  mendasarkan diri pada kode termasuk ilmu matematika dan komputer seperti proses pengolahan sinyal, kriptografi dan sebagainya.  Sebagai bentuk alat/sarana komunikasi kode kode tentu sangat berhubungan dengan kegiatan sosial, Hartley memberikan contoh  seperti kode estetik, kode perilaku , kode tingkah laku,  kode kesopanan dan  kode dalam bentuk aturan-aturan lainnya seperti kode pos, kode wilayah dan sebagainya.

Adapun kode dikatakan Piliang (1998) bahwa kode merupakan sebuah  cara atau sistem dalam  pengkombinasian tanda yang disepakati secara sosial   untuk memungkinkan satu pesan disampaikan dari seseorang ke orang lain Dalam hal ini bisa dikatakan bahwa kode merupakan sebuah atauran yang disepakati oleh lingkungan sosial masyarakat kemudian aturan tersebut dipakai dan dimaknai  sebagai simbol komunikasi. Sebagaimana dikatakan Eco dalam Tinarbuko (2010) bahwa kode sebagai aturan yang menjadikan tanda sebagai tampilan yang konkret dalam sistem komunikasi.

Setiap kode dalam suatu kelompok tentu memiliki pemaknaan berbeda bergantung pada tanda dimana tanda tersebut digunakan. Seperti warna putih dalam kebudayaan tertentu memperlihatkan kesucian namun dalam kebudayaan lain bisa mengkodekan sesuatu seperti kesedihan dan kemurungan. Dikatakan Thwaites (2009). Kode sebenarnya merupakan deskripsi tentang keadaan sistem tanda pada suatu saat tertentu, pada tempat tertentu atau pada kebudayaan tertentu. Jelasnya kode kira-kira seperti garis-lintang (cross-secting) sistem tanda disuatu titik pada poros waktu.

3.Semiotika Iklan

Sebagai objek semiotika tentu iklan (film) dan iklan (grafis) mempunyai perbedaan yang sangat mendasar, iklan (audio visual) kadang tidak menampilkan fungsinya secara langsung. Sebabnya dalam iklan, aspek-aspek komunikasi seperti pesan menjadi unsur utama. Inilah yang membuat iklan menjadi menarik untuk dianalisis. Analisis visual secara mendalam telah banyak di kembangkan oleh banyak pemikir seperti  Judith Williamson, Gillian Dyer dan banyak ahli lainnya. Di Indonesia analisis semiotic visual dipopulerkan oleh Piliang, Tinarbuko, Sobur dan masih banyak lagi pemikir-pemikir muda lain.

Dikatakan Piliang dalam Pondaag (2013)

…ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklan secara semiotic dari objek-objek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek yang diiklankan; konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan.

Karena iklan dapat di baca dan di tafsir maka iklan dapat dikategorikan sebagai teks, seperti yang dikatakan Karker bahwa teks adalah segala sesuatu yang dapat dibaca dan di tafsir oleh siapapun. Membaca dan menafsir iklan artinya membaca teks yang kemudian diinterpretasi berdasarkan indeks, ikon dan symbol sehingga menjadi sebuah makna.

PEMBAHASAN

Iklan masa kini tidak hanya merupakan sebuah media penyampaian pesan namun merupakan sebuah sebuah pengkodean yang berhubungan dengan apapun, tidak hanya berhubungan dengan produk, jasa dan lainnya, namun berhubungan dengan gejala sosial masyarakat seperti modal, kapital, budaya, politik dan ideologi. Iklan djarum76 merupakan sebuah pengkodean, sebuah pesan yang dikodean dan ditafsir oleh lingkungan sosial masyarakat.  Dalam semiotik dikatakan iklan (audio visual) bisa dikatakan sebagai tanda karena memiliki suatu jaringan yang tidak dapat dipisahkan dengan elemen tanda yang lainnya (elemen iklan) yang merupakan oposisi biner seperti dua sisi pada selembar kertas, demikian pula keberadaan visual dan pesan iklan. keduanya memiliki hubungan timbal balik, memiliki makna  simbolis.

Menafsir dan menginterpretasi elemen visual dan non visual dapat ditentukan dari tanda dan ikon yang terdapat pada visual iklan djarum76. Tanda-tanda tersebut sederhanaya dapat dilihat atribut pada fashion, ageda seting ruang, talent iklan,  script, storytelling, storyline dan unsur yang sifatnya non fisik, ideology, mitos, keyakinan dan sebagainya.

Interpretasi Iklan Djarum76 Versi Ingin Kurus

Pada iklan djarum76 versi ingin kurus terbagi menjadi 6 scene, ini dilakukan supaya mempermudah dalam proses analisis.

 

Scene 1 dan 2 :

menceritakan dua pasang remaja yang sedang berswaphoto pada ruang terbuka, terdapat pegunungan dan pohon yang sudah tidak memiliki dedaunan mengering dan rapuh. Remaja putri berperan sebagai pengambil gambar kemudian remaja putra berdiri dan memegang ranting pohon yang berada di atas tebing namun apa yang terjadi ketika sedang siap di ambil gambar untuk swaphoto tiba-tiba ranting pohon yang di pegang remaja laki-laki itu patah, dan remaja putra terjatuh ke bawah tebing dan masih terselamatkan dengan memegang ranting yang tumbuh di tebing, awalnya remaja putri panic dan minta pertolongan kemudian tidak sengaja kakinya menendang teko yang tergeletak. Tak disangka dari teko tersebut keluar asap dan munculah wujud jin dengan berpakaian adat Jawa. Kemudian remaja perempuan meminta pertolongan dan jin yang muncul dari teko mempersilahkan remaja perempuan untuk mengajukan permintaan.

Scene 3 dan 4:

Awalnya gadis remaja itu terlihat panic namun lama kelamaan raut wajahnya berubah dan memperlihatkan gesture kebahagiaan. Yang mengagetkan adalah permintaan yang dilontarkan oleh sang gadis bukannya menyelamatkan teman dekatnya (pemuda yang nyangkut diranting pohon yang ad di tebing, namun sang gadis malah minta “Ingin Kurus Jin”

Scene 5 dan 6:

Pemuda sangat kaget mendengar permintaan gadis sebagai teman dekatnya (pacar) sungguh diluar dugaan dirinya termasuk jin pun kaget dan sangan diluar nalar akal sehat.

Interpretasi Iklan Djarum76 Versi Ingin Punya Teman Setia

Analisis visual iklan djarum76 versi ingin punya teman setia

Scene 1 dan 2:

Seorang gadis yang sedang merenung dikagetkan dengan keluarnya asap dari sebuah teko kecil namun tambah kaget ketika asap itu kemudian berubah wujud menjadi sosok Jin yang berpakaian adat Jawa.

Scene 2 dan 3:

Dalam kekagetannya itu tiba Jin yang keluar dari teko itu memberikan satu permintaan pada gadis itu, dengan raut muka yang bahagia gadis itu melontarkan permintaannya yaitu ingin memiliki teman hidup yang baik, pengertian, sabar, penurut dan yang penting setia.

Scene 5 dan 6:

Gadis itu sangat berbunga-bunga karena dia piker akan mendapatkan sosok laki-laki yang diidamkannya. Namun apa yang terjadi sangat mengagetkan ketika Jin malah memberinya seekor anjiang peliharaan ke pangkuan sang gadis, Jin pun tersenyum karena telah dapat memberikan apa yang di idamkan sang gadis. Kebalikannya dengan Jin, sang gadis merasa sangat kaget karena yang dia maksud bukan anjing tetapi sosok pendamping hidup yaitu seorang pria yang baik, pengertian, sabar, penurut dan setia. Anjing pun kaget ketika sanggadis seperti sangat terkejut dengan kehadiran dia (seekor anjing) di pangkuan sang gadis.

 

Analisis:

Dari kedua versi iklan djarum76 terdapat beberapa idiom yang mesti jadi focus perhatian terutama yang berkaitan dengan nilai-nilai etnopedagogik.

Mengenai silang budaya

Tokoh Jin dan atribut yang dipakainya merupakan symbol budaya, yang menjadi sangat menarik adalah disna terdapat dua kebudayaan, kisah Jin di belahan dunia yang paling populer hanyalah terdapat dalam budaya Persia dan Nusantara namun keduanya hadir dalm representasi yang berbeda. Interpretasi Jin Persia referensinya adalah berbaju rapi pakai blangkon/bendo gaya Persia, pakai celana, bersepatu dan dilengkapi dengan asesoris lainnya seperti gelang, kalung, bahkan cincin dan anting. Tentu ini sangat berbeda dengan Interpretasi Jin yang ada dalam budaya Nusantara yaitu dengan tampilan anak kecil, botak, tanpa baju dan hany menggunakan celana yang dililitkan pada pinggang dan selangkangan. Ini merupakan dua kebudayaan mengenai interpretasi sosok makhluk gaib yang disebut Jin. Yang menarik adalah kedua sosok itu tidak hadir dalam iklan djarum76, justru sosok Jin hadir dengan interpretasi tidak seperti Jin yang biasanya ada dalam kisah Persia dan Nusantara.  Jin ditampilkan dalam wujud orang dewasa, memakai atribut adat Jawa pakae blangkon/bendo, berpakaian rapih, pakai samping batik, benar-benar tampil jauh dari referensi sosok Jin sebelumnya. Disinilah kode, tanda, dan symbol bekerja mendiskusikan pola-pola komunikasi visual. Disana terdapat tiga kebudayaan yang bersilangan yaitu budaya Persia, Nusantara dan budaya Jawa sebagai local genius. Iklan djarum76 berusaha untuk mengenalkan budaya local pada khalayak, ini adalah bentuk edukasi memperkenalkan, mengingatkan, menyadarkan akan pentingnya kearifan local yang terdapat pada atribut om Jin dalam djaru76.

Budaya instan

Pada masyarakat Indonesia, budaya instan menjadi budaya baru yang hadir dan berkembang diluar kendali dan kesadaran, sehingga yang terjadi adalah mengkonstruksi sikap-sikap tidak sabar, malas dan tidak mau bekerja keras. Ini yang menjadi kritik social bagi masyarakat Indonesia yang ada pada iklan djarum76.

Egois dan individualistic

Sikap egois dan indivisualis ditunjukan pada iklan versi ingin kurus, yang ditunjukan oleh dua remaja keduanya mesra berswaphoto namun apa yang terjadi ketika pemuda itu terjatuh dan nyangkut di ranting pohon yang ada di tebing. Kemudian datang om Jin yang mungkin bermaksud memberikan pertolongan namun apa yang terjadi, yang diminta sang gadis bukan meminta untuk menolong teman dekatnya namun malah hanya memikirkan dirinya sendiri, yaitu keinginannya ingin kurus dan langsing lebih menguasai dirinya  dibanding  harus menolong sang pemuda. Ini kritik betapa modernisme telah melahirkan generasi-generasi yang hanya mementingkan dirinya sendiri, capital dan gaya hidup mengendalikan dirinya sebagai manusia sehingga hilanglah sikap-sikap yang mencerminkan kebersamaan dan saling tolong-menolong.

Makna iklan versi ingin kurus

Iklan ini mengedukasi kita sebagai masyarakat untuk selalu tolong-menolong, mengajarkan sikap-sikap untuk tidak egois, individualis dan tidak mementingkan diri sendiri, mengedukasi kita bahwa manusia sebagai makhluk social tidak dapat hidup sendiri. Ikan ini juga mengedukasi masyarakat agar tidak dikendalikan oleh gaya hidup dan mitos-mitos modern seperti soal kecantikan (fisik) yang pada akhirnya mengantarkan manusia untuk menghalalkan segala macam cara demi gaya hidup sehingga lupa akan jati dirinya sebagai manusia, sebagai makhluk social.

Makna iklan versi ingin punya teman setia

Sifat baik. Baik bisa kita defenisikan sebagai pribadi yang tidak menyukai tindakan kriminal. Baik dapat juga kita gambarkan sebagai pribadi yang senantiasa melakukan tindakan positif baik dalam ucapan maupun tindakan. Akan tetapi, di zaman ini begitu banyaknya tindakan kriminal yang terjadi, misalnya penipuan, pemerkosaan, pembunuhan

Sifat Pengertian. Pengertian bisa kita gambarkan sebagai pribadi yang mampu memahami perasaan orang lain dalam berbagai situasi. Akan tetapi di zaman ini begitu banyak orang yang egois yang mementingkan dirinya sendiri

Sifat Sabar. Sabar bisa gambarkan sebagai pribadi yang tahan menghadapi situasi yang sulit, mampu mengendalikan emosi di saat konflik. Di dunia pendidikan/aakademik banyak orang yang tidak tahan mengikuti perkuliahan regular sehingga nekad menempuh jalan pintas dengan membeli izajah.

Sifat Penurut. Penurut dapat digambarkan sebagai pribadi yang mengikuti nasehat/arahan/perintah orangtua/atasan. Akan tetapi begitu banyak anak yang melawan orangtuanya, murid melawan guru, dan bawahan melawan atasan

Sifat Setia. Setia berarti bertahan pada satu pasangan/posisi. Tapi di zaman sekarang perselingkuhan menjadi tren yang semakin menggila. Dengarkan saja lagu-lagu yang kebanyakan bertema perselingkuhan.

Sang Jin tidak dapat menghadirkan sosok manusia yang memenuhi kelima kriteria itu sehingga ia menghadirkan seekor anjing yang memang memiliki kriteria itu. Begitu hancurnya nilai kemanusiaan sampai-sampai sang Jin tidak mampu menghdirkan manusia yang memenuhi kriteria impian sang gadis. Ini memperlihatkan rusaknya peradaban dan dipertanyakannya manusia-manusia modern yang tidak mampu menjawab idealnya perilaku dan sikap sebagi manusia. Karena itu manusia/masyarakat kini hendaknya kembali merefleksikan diri atas sikap dasar kita sebagai manusia yang baik, pengertian, sabar, penurut, dan setia.

KESIMPULAN

            Ikon, indek dan symbol pada visual iklan djarum76 versi ingin kurus dan versi ingin teman setia secara keseluruhan keduanya berisikan kritik sosial, budaya, gaya hidup, ini menunjukan bahwa iklan djarum76 merupakan salah satu iklan televisi yang ada di Indonesia yang tidak hanya sekedar menjual dan mempromosikan produk namun memiliki konsep, makna, dan tujuan lebih dari hanya sekedar jual produk yaitu menyangkut persoalan-persoalan budaya, karakter, jati diri, bangsa Indonesia bangsa yang tidak hanya mampu membuat dan menciptakan produk berkualitas namun bangsa Indonesa merupakan bangsa yang sangat kaya akan budaya dan nilai-nilai kearifan lokal, inilah visi yang ingin disampaikan pada dunia sebagai modal bahwa Indonesia merupakan negara besar yang kaya akan sumber daya alam dan budaya. Inilah nilai-nilai etnopedagogik yang terdapat dalam iklan djarum76, melalui iklan ini paling tidak mengingatkan kita sebagai manusia yang harus memiliki jati diri, memelihara dan merawat  local genius sebagai modal dalam menciptakan dan mengedukasi generasi-generasi yang Nasional, sehingga akan terbentuk bangsa yang kuat dan berkepribadian.

Dengan memahami dan mengerti melalui makna visual iklan televisi djarum76 paling tidak dapat menjawab persoalan eksistensi local genius sehingga akan dapat menumbuhkembangkan Nasionalisme serta ke-Bhinekaan dan dapat merefleksikan diri kita sebagai warga negara yang cinta akan warisan kebudayaan.

DAFTAR PUSTAKA

Bhartes, (2010). Membedah Mitos-mitos Budaya Massa, Yogyakarta: Jalasutra.

Barker, C.(2003). Cultural Studies and Discourse Analysis a dialogue on Language and Identity, London: SAGE Publication L.td

Berger, A.A. (2005). Tanda –Tanda dalam Kebudayaan Kontemporer. Suatu pengantar semiotika. Yogyakarta: Tiara Wacana Yogya

——— A.A. (2005). Tanda Tanda dalam Kebudayaan Kontemporer. Suatu pengantar semiotika. Yogyakarta: Tiara Wacana Yogya

Fiske, John. (2004). Cultural and Communication Studies. Yogyakarta : Jalasutra

Hartley, John. (2010). Communication Cultural dan Media Studies, Yogyakarta: Jalasutra

Karyono, Try 2018 Etnopedagogik

Piliang, Yasraf .A. (1998). Sebuah Dunia yang Dilipa, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga  dan Matinya Posmodernisme. Bandung: Penerbit Mizan

Safanayong,Y. (2006). Desain Komunikasi Visual Terpadu. Jakarta: Arte Intermedia

Sobur, Alex. (2003). Semiotika komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya

——–(2009). Analisis Teks Media. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya

Veursen,Van. (1976). Strategi Kebudayaan. Jakarta: Kanisius

Walker, J. (2010). Desain, Sejarah, Budaya Sebuah Pengantar Komprehensif.  Yogyakarta: Jalasutra

Widyatama.R (2005). Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia

Strinati,Dominic. 2003. Populer Culture: Pengantar Menuju Teori Budaya    Populer. Yogyakarta: Bentang Budaya.

Stokes, Jane. 2006. How to Media and Cultural Studies: Panduan Untuk Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya. Yogyakarta: Bentang.

 

Jurnal

Piliang, Yasraf. A. (2004). Metode Penelitian Desain: Berbagai kecenderungan Masa Kini, Jurnal Visual Volume 6, Nomor 2:78-94

Pondaag, Fregina. A. (2013) Journal “Acta Diurna” Vol.I. No.I.

Sumber video iklan djarum76 Versi ingin kurus  dan Versi ingin teman hidup ideal

YouTUBE

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s